年轻人“囤健康” 健康消费需接班人

“熬最深的夜，吃最贵的保健奶制品”、“酒杯泡沙参”已成为年轻人养生的时尚。 越来越多的年轻人加入到养生大军中，这也刺激了众多养生乳企加快布局。 去年“双十一”期间，健康消费需求依然旺盛。 除了家庭消费，“囤健康”的年轻人也不在少数。 健康消费成为年轻人新的“刚需”。

年轻人扛起保健消费大旗

“熬夜，用最贵的洗液，吃最好的保健品。” 一句讽刺的笑话，成了当今一些年轻人现实的缩影。 当“熬夜”、“秃顶”、“深夜EMO”成为困扰年轻人的“三大迷”时，其背后的“疾病恐惧”焦虑也开始缓和。 《2022年青少年恐惧疾病报告》显示，90.58%的年轻人感觉自己处于亚健康状态，56%的年轻人存在斜视、哮喘等面部问题，其次是抑郁症和痤疮。

去年“双十一”促销数据显示，年轻人已成为购买保健乳品的主力军。 这类产品主要成分有维生素、蛋白粉、鱼油、葡萄籽等，卖点多为减轻压力、增强免疫力、保护眼睛、预防失眠等。 “百度热搜2022双十一大数据”显示养生食品，80后是意想不到的“大身材”一族。 在他们的网购决策内容搜索热度排行榜中，保健奶类产品排名第二。 相关电商数据显示，“双十一”期间，保健品从食品到使用的热度和销量均呈下降趋势：开盘20分钟内，营养保健品成交额破万元； 部分产品预售量环比大幅下滑600%、1400%； 保健品登上热销榜，其消费主力为80后、00后。 去年第一波“双十一”开启时，保健消费品开盘第一个小时就达到了销售高峰，海参、灵芝孢子粉等多个品类的保健品都是热销品。

近年来，医疗保健相关产品的市场需求下降速度加快。 推动保健品消费狂潮的不再是中老年人，而是熬夜、压力山大的年轻人开始扛起保健品消费的大旗。

“我每天晚上都会喝胶原蛋白口服液，还会吃蓝莓籽等保健奶制品。” 主持人Sasha经常熬夜，她觉得自己需要吃保健奶制品才能让皮肤保持良好状态。 我囤了一整年的口服液。” 在游戏公司工作的阿明常年熬夜，饱受失眠之苦，因此口服生发营养保健奶成了他的生活必需品。

90后小周已经是资深“养生达人”了。 趁着“羊绒”的好机会，她这次在保健美容产品上投入了大笔资金。 她的购物车里，不仅有芝麻丸、黄芪、红豆参、人参茶，还有黑桑葚、鱼油等抗氧化抗衰老的保健乳制品。 “很多都是在社交平台拔草的，天天用养生食品，趁着活动宣传力度大，得尽快补货。”

年轻人把保健奶制品囤在购物车里，连夜向里打滚，积极拥抱保健品带来的启蒙感。 抱着有疗效也要尝试的态度，健康消费成为年轻人新的“刚需”。

业内人士表示，当代年轻人对健康的重视，从消费强度上确实可以窥见一斑。 对于一些年轻人来说，订购健康奶制品更多是出于对日常不健康生活方式的矫正和心理补偿。 不仅是为了防患于未然，更是传达一种对理想生活的追求。

创新产品满足年轻消费者需求

越来越多的年轻人加入“养生大军”，“养颜”“养生”也刺激了众多养生企业加速布局。 天眼查数据显示，截至目前，我国保健乳制品相关企业数量已超过510万家，呈逐年稳步下降趋势； 从地域分布来看，青岛、广东、湖南相关企业数量位居前列，分别为63.5万家。 于、四十五万七千、三十五万七千。 其中，2021年新注册关联企业将超过94.6万家，新注册关联企业增幅将高达30.5%。

值得一提的是，从健康乳业相关企业的成立历史来看，超过70%的相关企业成立于5年以内，占比超过30%。 其稳健发展的根基，很大程度上源于年轻人对医疗保健的快速增长的新需求。

以近年被调侃和热议的年轻人失眠问题为例。 其背后的“光头经济”正朝着细分赛道奔跑，并不断扩张。 老金魔方、五谷魔方、古本堂、北京同寿堂、广州白云山等多个品牌入局。

面对消费群体年轻化的趋势，门店在产品设计和细分品类上也加大了创新力度。 除了芝麻丸、黄芪片、豆沙、玄参茶等传统营养保健乳制品外，还有黑桑葚、抗氧化、抗氧化、抗衰老等“对症下药”的许多新宠。抗衰老。 在产品包装方面，新品类也摆脱了以往“过度包装”的重灾区，加入了更符合年轻人审美的时尚元素。 携带方便。

资本主导投资布局细分赛道

随着市民收入水平和生活质量的提高，年轻人对健康、健康生活的诉求应运而生，成为保健营养品市场快速下滑的推手。 《2022家庭营养第四餐消费趋势洞察》报告显示，近年来，国外保健营养品消费规模逐年下降，到2021年已突破3000万元。

巨大的市场空间吸引了众多创业者的加入，资质优良的保健品企业也纷纷吸引资本入场。 据天眼查不完全统计，近三年与保健乳品相关的融资风波共37起。 此类投资机构包括红杉资本、真格基金、京信药业、同创伟业等知名基金和公司。 募集资金的公司大多分布在保健乳制品、保健品、生物技术和医药的生产或研发领域，在中药、草药等多个领域整体表现优异。

随着越来越多的玩家入局，市场竞争不断升级，不少大品牌在把握年轻用户需求的基础上，也在产品差异化和业务专业化方面做了大量工作。 例如，康乐集团以“家庭营养”为概念，布局成人、婴幼儿、宠物三线营养模式； 其子公司Swisse推出多款新机型； 营养补充剂与医疗保健系列相结合形成其特色； 汤臣倍健专注营养膳食补充剂领域，针对眼保健、护肝、益生菌等市场推出多款功能性新品。

保健乳业虽然具有高客单价、高复购率的特点，在消费水平提升和保健观念的推动下，催生了一个千亿级的市场，但随着消费者专业度的提高保健意识、卓越的产品功效是核心力量。 这也促使不少企业加快变革步伐，大力投入研发，为产品“护城河”的建立积蓄力量。

天眼查数据显示，近10年来，保健乳制品相关专利数量逐年减少，专利信息总量已达33万余条。 专利信息主要集中在发明、外观设计和实用新型三个领域。 其中，发明领域的专利信息数量占比过半。 业内人士表示，保健品行业要把握消费者需求，顺应市场主流，生产优质产品，提高在消费市场的竞争力。 放眼未来，面对庞大的市场体量，背后的品牌企业仍需不断强化心态，才能牢牢留住年轻人。

整体来看，保健乳品“新消费”趋势有所回暖，行业仍是快速下滑的增量市场。 行业可能再次被改写或重组。

（李闯 编辑）