流量不再是万金油，靠资本营销推广起来的头部美妆品牌，正在遭遇流量热潮褪去的困境。2021年双11期间，完美日记、花西子、一叶子的销售额均在大幅下滑，同比分别降低45%、30%和42%。

曾被誉为是“美妆第一股”的完美日记母公司逸仙电商，市值较最高点缩水了900多亿元。据其2021年第三季度财报显示，逸仙电商营收为13.4亿元，较上年同期的12.7亿元增长6%，与去年同期67%的增速相比，放缓明显。

我国护肤彩妆行业的发展渐趋规模化、体系化，一系列国产品牌也迎来了稳健发展期，新一代国潮品牌正在占据国内化妆品的主要市场。与此同时，在竞争激烈的行业中，品牌实力、正规性备受消费者关注，并成为消费者选择时的重要影响因素。

消费理念的变化背后，是文化层面的观念变迁。它折射的是在新的时代背景下成长起来的一代人，对于自身和世界关系的重新理解，是在经验层面挑战了文化消费的盲从之后，重新以理性看待商业品牌和商业文化的结果。

虽然有彩妆品牌想靠垂类细分的路径出圈，但还是没能熬过2021年的冬天。曾在天使轮就获得2000万融资的国风彩妆品牌“牌技”，目前在官方旗舰店内只有6款洗护类产品。还有以未来赛博风出名的彩妆品牌OXFOR、以汉唐风格为主打的唐诗雅韵、以lolita文化为主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都纷纷发出闭店清仓的通知。